Манипулятивные стратегии в рекламе

продукции Макдональдс

Фото: pixabay.com

(с) Артем Краснов, 2018

студент Южно-Уральского государственного гуманитарно-педагогического университета,

г. Челябинск, Россия

Ученые лингвисты, социологи, психологи и культурологи уже давно исследуют вопросы, связанные с возможностью рекламных текстов оказывать на человека или группу лиц скрытое или открытое воздействие, влиять на его ценности, установки и убеждения, побуждать к совершению определенных действий. Об этом подробно пишут в своих трудах такие ученые как Е. Л. Доценко, О. С. Иссерс, С. Г. Кара–Мурза, Г. Г. Почепцов, И. А. Стернин, И. Ю. Черепанова и др.). Интерес к этой теме проявляют специалисты практики, работающие в сферах маркетинга, связей с общественностью, журналистики и политтехнологий, то есть те, кто так или иначе связан с массовыми коммуникациями, продвижением идей, услуг и товаров.

Чтобы более детально разобраться в особенностях речевого воздействия в рекламе, необходимо дать определение самому термину «реклама». Название происходит от латинского слова «reclamare» — выкрикивать. Понятие реклама появилось примерно в тоже время, когда в обществе начали свое развитие товарно–денежные отношения.

В современной справочной и научной литературе по рекламному делу представлено много определений рекламе. К примеру, Ф. Котлер определяет рекламу, как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1].

 

В американской ассоциации маркетинга под термином реклама понимают «оплаченную неличную коммуникацию при помощи средств массовой информации, исходящую от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким–то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [2].

 

Однако, очевидно, что информация сама по себе — еще не реклама. О.А. Феофанов дает такое определение: «реклама — это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества». Под рекламным автор понимает такое объявление, «в котором наряду с информацией есть эмоционально–окрашенная аргументация в пользу товара» [3].

 

Среди множества определений рекламы выделим несколько её характеристик, встречающихся практически везде: «неличный характер, односторонняя направленность, агитационный пафос, четко обозначенный источник информации, платная основа коммуникации» [4].

Реклама — это социально–психологическое явление. Она несет в себе огромное количество информации. Воздействие рекламы проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, связанных с конкретными поведенческими актами покупателей.

В процесс рекламирования вовлечены феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.  Восприятие и переработка рекламной информации происходят под влиянием разных факторов, однако несколько них существуют практически всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный, эмпатический) и поведенческий (конативный), связанный с воздействием на человека, внушением.

Типологически все рекламные сообщения могут различаться по способу воздействия, способу выражения, с точки зрения целей и задач, а также с позиции обратной связи с адресатом. В свою очередь, по способам воздействия рекламные сообщения подразделяются на рациональные (аргументация, обращение к разуму, усиление впечатления от сказанного словами) и эмоциональные (ассоциативные, обращение к чувствам, эмоциям, активизация познания, воздействие через ассоциацию).  Подавляющее количество всей рекламы — комбинация рационального и эмоционального способов воздействия.

Для достижение поставленных перед собой целей реклама может быть прямой или косвенной. Причем, трактуются данные обозначения по–разному. И.А. Бове,

Е.Н. Голубкова, А. Яновский под прямой формой подразумевают такие рекламные объявления, которые рассчитаны на мгновенную реакцию адресата. К примеру, купоны в почтовой периодике, покупки по каталогу. Непрямой принято называть рекламу, ориентированную на формирование положительного имиджа компании. Мгновенной реакции адресата не требуется (радио и телереклама). Необходимо отметить, что большая часть всего рекламного массива является непрямой формой. Отмечается, что при прямой коммуникации рекламного характера побуждение к действию может быть выражено не явно, скрыто [5]. 

Императивность — это главная модальность, так называемая «модальная доминанта» [5], которая есть в каждом рекламном тексте в скрытом или явном виде. По мнению

А.В. Бондаренко «эти два способа передачи императивной модальности в рекламе соответствуют двум типам императивности: категориальной (прямой) и некатегориальной (косвенной)» [6]. Прямая императивность выражается глагольными формами повелительного наклонения.

Выделим наиболее важные аспекты речевого или фасцинирующего воздействия в рекламе

Рекламный девиз, или слоган в рекламных текстах — чрезвычайно эффективная форма торгового предложения, однако не в каждом слогане есть такое предложение. Назначение слогана — побуждать к действию, привлекать внимание. Исследования показали, что люди в 4–5 раз чаще читают именно слоганы, а не всю рекламу целиком. Рекламный слоган должен отвечать следующим требованиям: безусловно соответствовать общей рекламной теме, быть простым и оригинальным, за счёт игры слов.

Не менее эффективным способом речевого воздействия являются заголовки

По статистике, заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Необходимо учитывать, что зачастую заголовок — единственное, что человек успеет или сумеет прочесть в рекламном тексте. Задача заголовка — внесение ясности в толкование потребителем рекламы продукта и дополнение портрета обещанием выгоды от его приобретения. Заголовок должен быть кратким, заключенным в кавычки, что повышает его воздействующую эффективность, одновременно содержать в себе преимущество товара или услуги, новость, возбуждающую любопытство, соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей, создавать личную заинтересованность, обращать внимание на преимущества товара, направлять интерес потребителя не на творческую составляющую, а на сам продукт, быстро запоминаться, быть продолжением зрительного образа рекламируемого товара или услуги.

Основываясь на многочисленных исследованиях рекламных текстов, приведем примеры типичных ошибок, негативно влияющих на восприятие рекламного сообщения.

Мысль должна быть простой и отточенной, подаваться увлекательно, с воодушевлением, высказываться побудительно и утвердительно. При составлении рекламных текстов предпочтительно не использовать вопросительные предложения и предложения, оформленные в сослагательном наклонении. Рекламное сообщение должно быть правдивым, убедительным, предпочтительно использовать речевые конструкции, которые рождают мысленные образы.

При составлении рекламных текстов важно разбивать их на абзацы для структурирования информации, использовать маркированный список, предпочтительно использовать глаголы в настоящем времени, активный, а не пассивный залог, ослабляющий идею и затрудняющий понимание; помнить о том, что хорошо запоминаются начало и конец текста, его первая и последняя фразы. При составлении рекламного текста необходимо обращаться к личности, а не к пустоте. 

Не менее эффективно для привлечения внимания использовать недомолвки. Фокусировать внимание предпочтительно на одной положительной характеристике товара или услуги, в противном случае восприятие и запоминание информации ухудшается.

 

Сложные фразы рекламного текста необходимо чередовать с короткими простыми предложениями, состоящими из четырех, пяти слов. Вопросительная форма предложений и фраз для привлечения внимания человека или группы лиц к содержанию рекламного сообщения, считается наиболее эффективной, за исключением вопросов, лишенных конкретики.

 

С целью дополнительного эмоционального воздействия необходимо применять восклицательные, а также вопросительно–восклицательные слова и фразы. При составлении рекламных текстов широко используется прием сопоставления полярных мнений, так как яркий контраст привлекает внимание и способствует хорошему запоминанию.

 

У любого рекламного текста смысловая составляющая должна быть шире, чем просто описание товара или услуги, в этом суть рекламной стратегии. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью.

Как правило, при составлении рекламного текста используются существительные и глаголы, не менее важны ритм и баланс: плавное повествование, общая идея должна объединять весь текст. 

Эффективный рекламный текст с точки зрения речевого воздействия должен быть лишен прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен, хвастливых заявлений, которые не относятся к интересам адресата.

Излишнее количество придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов может также негативно сказаться на эффективности рекламного текста. Причастия, по мнению исследователей, предпочтительно заменять личными формами. Простоты конструкции предложения можно достигнуть, применяя глаголы вместо отглагольных существительных. Не следует отделять прилагательные от существительных или местоимений, злоупотреблять страдательными оборотами тогда, когда при помощи глагола действительного залога возможно составить фразу, которая будет ближе к разговорной речи.  Необходимо избегать скопления существительных, стоящих в одной падежной форме и состоящих в зависимости друг от друга, особенно с одинаковыми предлогами. Подобный дефект возникает при использовании отглагольного существительного вместо глагола ("излечение", "маркировка" и т.д.).

 

При составлении рекламного текста желательно избегать излишне обширных перечислений, особенно с одинаковым синтаксическим строением, что делает предложение сложным, громоздким, что сильно затрудняет восприятие текста.

Не рекомендуется использовать абстрактные существительные, восклицательные знаки, тире и многоточия. Можно сделать вывод, что при составлении эффективного рекламного текста, необходимо разобраться в том, как человек мыслит, понять его интересы и чувства, знать и использовать привычный ему язык.

Существуют общие рекомендации по созданию рекламного текста. Их можно разделить на три этапа.

 

На первом этапе необходимо точно знать свою целевую аудиторию, выяснить, какие каналы восприятия необходимо активизировать у адресата и установить, имеются ли у него какие-нибудь стереотипы по отношению к рекламируемому продукту, товару или услуге и принять решение, какие из двух–трех положительных стереотипов можно будет использовать в будущей рекламе.  Определиться, что именно из рекламного текста должно быть запомнено адресатом. Рассчитать количество эмоционально–смысловых ударений в тексте и выбрать тип композиции или, иначе, распределения эмоционально–смысловых ударений рекламы.

Второй этап — собственно создание самого рекламного текста, где приводятся рекомендации, преимущественно по психоэмоциональному настрою составителя, что не находит отражения в нашем исследовании, направленном на изучение аспекта речевого воздействия в рекламных текстах.

 

Поэтому, перейдем сразу к третьему этапу, когда первый вариант будущего рекламного сообщения уже готов. На этом этапе составителю рекламного сообщения важно ответить на вопросы относительно длины фраз тексте, присутствует ли ритмизация, выявить, какие абстракции или понятия стоит заменить на более яркие, зримые и осязаемые. 

 

Таким образом, в рекламном дискурсе, продуктом которого является рекламный текст, наблюдаются те же закономерности, которые характеризуют процесс речевого воздействия. Анализ показал присутствие таких составляющий процесса, как, личностность (обращение к человеку), опора на авторитет, ритмизация и повторяемость, порционная подача информации. Для рекламных текстов свойственна стратегическая, прагматическая, коммуникативная направленность.

Проанализируем рекламный текст (см. видео) в рамках фасцинативной коммуникации и теории речевого воздействия. Для исследования применяется структурный уровень анализа языковых единиц. 

На фонетическом уровне нами проанализирована связь между звуком и цветом (цветофонический анализ). В ходе анализа мы обращались к теории А.П. Журавлева,

в которой определяется ассоциативная связь между звучанием и цветом. Вслед за

А.П. Журавлевым, звук [а] ассоциируется с красным, звук [и] — с синим, [о] — с желтым

и т.д. [8].

 

Цветофонический анализ гласных звуков дал следующие результаты: звука [а] в данном тексте — 45 единиц, звука [и] — 28 единиц, звука [о] — 14. Можно сделать вывод, что текст на уровне его синестетического восприятия имеет красно–сине–желтый оттенок. Значит, в тексте доминирует звук [а], связанный с эмоциями, передающий эти эмоции воспринимающему текст. Звук [и], фиксируемый в тексте в достаточном количестве, свидетельствует о стратегической (на уровне когнитивного плана), прагматической организации текста. Данный рекламный текст призван инспирировать слушателя обратиться к продукции Макдональдс. Таков замысел данного текста, организованного как своего рода средство манипуляции сознанием и подсознанием адресата. 

На уровне согласных в тексте много взрывных [п], [б], [т], [д], количество которых уравновешено сонорными [м], [л], [р], [н]. Думается, что это явление связано с интенцией автора текста: с одной стороны — мотивировать слушателя, побудить его осуществить выбор, с другой стороны — привлечь внимание, смягчить, сгармонизировать речь, и в конечном счете, уравновесить сознание адресата. Таким образом, на фонетическом уровне можно отметить сочетание технологической прагматики рекламного текста, призванной манипулировать сознанием адресата, и эмпатическим стремлением вызвать положительные эмоции и удовлетворение. 

На морфологическом уровне нами зафиксирована глагольная доминанта, выполняющая функцию императивности, то есть убеждения адресата в качестве продукции Макдональдс. Обратим внимание, что в первой части текста использованы глаголы состояния и ощущения (живет, звучит, тянет… в края, хотите заглянуть, всматриваетесь, мечтаете побывать), далее происходит смена общей семантики глаголов, в которой преобладает стимул к активному действию (вы выбираете). Таким образом, в тексте не просто констатируется состояние адресата, оно формируется извне и, более того, диктуется, направляется на определенный выбор. Во второй части текста зафиксирована стилистическая и семантическая смена глагольных единиц: от абстракции (всматриваетесь, мечтаете) до конкретных действий (мы закупаем), от состояния созерцательности, мечтаний некоего слушателя до активности, предприимчивости организаторов данной полезной деятельности.  Следует подчеркнуть, что завершающее высказывание отличается безглагольностью, в нем присутствует модальная единица, категория состояния — "важно"

Следует сконцентрировать внимание на том, что, говоря о выборе слушателя, автор использует субстантивированные единицы (близкое, родное), что предполагает долю абстракции (и в определенном смысле, свободы) и впоследствии различный ассортимент выбора. Конкретное лицо в тексте не определено, употребляется местоимение "вы" (вас). Обобщенность лица позволяет присвоить текстовому лицу любую роль (путешественник, первооткрыватель, турист). В этом искусственно созданном, прожективном коммуникативном пространстве указание на бренд "Макдональдс" "заземляет" ситуацию, позволяет ограничить беспредельное пространство воображения (от края до неба) до конкретного места и продукта. При этом важно, что абстрактная номинация в высказывании "в вас живет путешественник", чаще вообще не подразумевающая динамику и перемещение, начинает текст. Конкретная номинация "Макдональдс", связанная у воспринимающего с определенной геопозицией, символом бренда, товарным знаком завершает текст. Получается, что текстовое лицо бездеятельно, его активность формируется извне, некий деятель делает за него вывод о важности продукции. В конечном счете, направленность и активность деятельности сосредоточивается на одной позиции — "Макдональдс".

На лексико-семантическом уровне проявляется закон доверия к простым словам

(И.А. Стернин) [9]. Используется общеупотребительная лексика в сочетании с обиходно–разговорной (на худой конец, тянет). В завершающей части текста использована специальная лексика (закупаем, продукции, поставщиков). "Почему мы закупаем…" — это высказывание контрастирует с первой частью текста, в которой преобладает эмоциональность, "мажорная тональность" [10], употребляется достаточное количество слов, маркированных как концепт, что позволяет интерпретировать их и развить индивидуальный дополнительный смысл, коннотативные значения (первооткрыватель, музыка, дальние края, горизонт, звездное небо). В ряду этих абстрактных единиц слово "еда" конкретно: оно связано с удовлетворением пищевой потребности.

В контекстуальном окружении вышеназванных языковых единиц данная лексема приобретает коннотацию. Еда как поиск, путешествие, новый вкус, признак доверия, качество и, наконец, знак бренда. Это важно, т.к. далее осуществляется проекция продуктов питания, еды на конкретное заведение. То есть сознание слушателя стратегически направляется на определенный гастрономический объект. 

В тексте имеются выразительные средства: сравнение (шум поезда как музыка), эпитеты (дальние края, звездное небо), они частотны и не являются авторскими тропами.  В тексте присутствует гипербола (дальние края — за горизонт — в небо), что позволяет расширить пространство восприятия. 

На синтаксическом уровне в тексте имеются простые и сложные предложения. Последние легко сегментируются, что позволяет расширить картину восприятия.

В первой части текста пространство пребывания индивида искусственно расширяется, раскрывается, создается некая имитация свободы, деятельности, движения, перспективы, которая пока не изведана. Затем происходит своего рода сбой описания в тексте и внимание концентрируется только на выборе еды. В этой части текста пространство резко сужается и концентрируется на том, что является "близким и родным", то есть от расширения пространства мы приходим к одной статичной точке, которая, вероятно, очень значима.

 

В тексте имеется парцелляция (потому что вам это важно). Обратим внимание на то, что в сегментированной части предложения, по сути, выражена интенция всего текста. Формируется слоган. При этом снова выражается своеобразный диктат (не нам важно, а вам важно), то есть складывается впечатление, что выбор осуществляется вне слушателя, навязывается ему. Номинативное предложение "Макдональдс" концентрирует наше внимание на номинации самого бренда. Стоит отметить, что состояния потенциального слушателя и так сказать "пассивного путешественника" описано сложными предложениями, однако текст приобретает векторную направленность на наименование бренда. Предложения становятся все более краткими, емкими для лучшего усвоения информации. От конкретных двусоставных предложений текст изменяется до безличных: "потому что вам это важно". При этом само пространство текста от широкого (дальние края, горизонт, небо) сужается до единственной точки — "Макдональдс". 

 

Проанализировав текст, можно отметить, что он представляет собой текст воздействующего характера, имеющий стратегическую направленность — убеждение. Текст прагматичен, в нем доминирует вербальный диктат, в конечном счете концентрирующий внимание слушателя на потребительском бренде "Макдональдс". Диалог в тексте не продуцируется. Стоит отметить, что коммуникативное пространство текста, в котором осуществляется имитация эмоций, эмпатии, представляет собой своего рода декорацию и абстракцию, где преобладает обобщение индивидуальности, выраженный на уровне местоимения «вы», предполагающего возможную смену «ролей» текстового лица. 

На наш взгляд, смесь стилей в данном рекламном тексте обусловливает разрушение стереотипа, изменение сознания слушателя и замещение некоторых понятий. Так категория "близкое", "родное", подтвержденная высказыванием "закупаем продукцию у российских поставщиков", прочно связывается в сознании слушателя с качеством продукции американского бренда "Макдональдс". 

Отметим, что в данном тексте реализуются функции:

  • апеллятивная (обращение к абстрактному лицу, а значит ко всем слушателям);

  • информационно–активизирующая (передача информации об особенностях закупок и качественных товаров, заставляющая слушателя доверять бренду);

  • эмоционально–мотивационная (побуждение купить качественную еду, пользоваться услугами ресторанов быстрого питания "Макдональдс").

Они определяют фасцинативные явления данного текста.

Отметим некоторые принципы фасцинативного потока: личностность, апеллятивность (обобщенное лицо), опора на авторитет (бренд), ритмизация, повторяемость, порционная подача информации, изменение времени и пространства, текстовый хронотоп.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2007. 656 с.

2. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; под ред. У. Уэллса. СПб.: Питер, 2001. 738 с.

3. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России [Электронный ресурс]. URL: http://учебники.информ2000.рф/marketing/mar4.pdf (дата обращения 16.04.18).

4. Булатова Э.В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе: дис. ... к. филол. н.: 10.02.01, 2005. Екатеринбург. 259 с.

5. Омельченко Е.В. Фасцинативная составляющая в непрямой коммуникации. Тамбов: Грамота, 2013. C. 136–139.

6. Цейтлин С.Н. Язык и ребенок: Лингвистика детской речи. М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2000. 240 с.

7. Бондарко А.В. Теория функциональной грамматики. Темпоральность. Модальность. Л.: Наука, 1990. 264 с.

8. Журавлев А.П. Звук и смысл. Книга для внеклассного чтения учащихся старящих классов [Электронный ресурс]. URL: http://svitk.ru/004_book_book/14b/3142_juravlev-zvuk_i_smisl.php (дата обращения 05.02.18).

9. Стернин И.А. Основы речевого воздействия. Воронеж: Истоки, 2012. 178 с.

10. Карасик В.И. Языковые ключи. М.: Гнозис, 2009. 406 с.

© Научно-популярный журнал Метеор-Сити, 2015-2018.

Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС 77-63802 от 27.11.15 

ISSN 2500-2422

  • вк+.png
  • Twitter Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • YouTube Social  Icon
  • Google+ Social Icon
This site was designed with the
.com
website builder. Create your website today.
Start Now