"Внушение —

это искусство" 

или Сила рекламного слова

 

 

Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановая категория, затрагивающая самые глубинные участки психики человека.

 

Рекламный текст преследует цель: убедить кого бы то ни было в преимуществе рекламируемого товара, где товаром является вещь, услуга и даже определённая идея.

Основным фактором рекламы является аргумент, адресованный покупателю. Ядром его будет апелляция к разуму (опора на авторитет, мнение специалистов, данные рейтингов, социологических опросов и другая статистика) и чувства (в основе ключевое слово с позитивной семантикой).

В рекламе должны присутствовать слова, которые создают ауру загадочного воздействия, сверхрезультата
и блестящую перспективу... 

Одна из самых известных реклам в мире.

1984 год, реклама компьютеров Макинтош Apple,

режиссер Ридли Скотт, бюджет 600 000 долларов

Безграмотная, навязчивая, примитивная реклама, реклама, указывающая
на социальную рознь
и вызывающая комплекс неполноценности, раздражает покупателей
Сверхэффекта в рекламном слове можно добиться, если объединить три типа восприятия. Рождаются такие слоганы: "Бархатный цвет, к которому хочется прикоснуться"

Не исключается, конечно, и опора на инстинкты, потому что наиболее устойчивы природные стереотипы. Время тоже привносит свои изменения в сознание.

Если раньше высокая пищевая ценность продукта была достоинством (стереотип: несущий силу и энергию), то сейчас знаком качества является низкая калорийность продукта (стереотип: потребляю, получаю удовольствие и не поправляюсь). Огромную роль в современной жизни играет экологическая чистота продукта. Рекламируются товары, которые облегчают жизнь, решают бытовые проблемы и создают «чистоту и уют в вашем доме».

 

Когда рекламное слово упрощено до предела, оно, казалось бы, доходит до каждого. Но в простоте тоже таится опасность. В рекламе должны присутствовать слова, которые создают некую ауру загадочного воздействия, сверхрезультата и блестящую перспективу («результат превзойдёт ваши ожидания»). На языковом уровне это поддерживается

  • словами, указывающими на источник сообщения (авторитетный, известный, знаменитый);

  • словами конкретной семантики, содержащими оценку (диплом, гарантия, премия, награда, товар года);

  • научными терминами (антиоксиданты, бета-каротин, аква-баланс, репарирующий).

 

Эффективным, как показали исследования, является опора на фрагменты из известных текстов — цитаты из книг, фильмов, песен. Они создают определённый стиль, вызывают доверие потребителя и проникают на подсознательный уровень. Например, реклама косметики «Грин Мама» — «Скромное обаяние природы» — создано по аналогии с названием известного фильма («Скромное обаяние буржуазии»). В рекламе пылесосов «Vax» использована строчка из песни «…и хорошее настроение не покинет больше “Vax”».

 

Рекламная стратегия определяется целью, направленной на предложение товара или услуг. Существует алгоритм действий, состоящих из конкретных операций по рекламе:

  • Формулировка цели рекламной кампании.

  • Определение объекта рекламы.

  • Сбор информации об объекте рекламы.

  • Выделение определяющих достоинств рекламируемого объекта.

  • Систематизация мнений потребителя о продуктах, услугах.

  • Формулировка яркого запоминающегося торгового предложения.

  • Эмоциональный призыв, состоящий в мотивации желания приобрести товар или получить услугу.

  • Выработка творческой стратегии.

 

В психолингвистике рекламы учитывается очень многое, например, эффект «края». Человек хорошо запоминает первое и последнее сообщение, поэтому в рекламе первой запоминающейся информацией является слоган (рекламный девиз). Этому способствует определённая графика, цвет, символика, товарный знак фирмы. Последним звеном в рекламе могут быть фразы-призывы. В них содержится указание на факты об успешной работе фирмы; об ограниченном количестве товара; используются комплименты, льготы, скидки, лотереи, сюрпризы.

 

Главное в рекламе — найти неповторимый ход, сногсшибательный трюк. Заштампованная реклама не привлекает, а становится объектом насмешек. Достаточно сказать, что на рекламу Минздрава о предупреждении о вреде курения, оформляемую мелким шрифтом на фоне ярких запоминающихся картин, в лучшем случае могут отозваться некурящие люди.

 

Язык рекламы требует соблюдения ряда общих этических правил: быть честным, избегать недостоверных фактов и преувеличений, быть благопристойным; быть конкретным и чётким, сообщать, где и как можно приобрести товары, получить услугу.

 

Важно, чтобы ваша реклама была действенной, поэтому сориентируйте покупателя на успех и выгоду. Не переусердствуйте, потому что в сознании русских людей, много раз обманутых некачественной поддельной продукцией, утвердилась фраза: «Хорошее в рекламе не нуждается». Итак, если вы уверены в добротности производимой вами продукции, то реклама будет дополнительным фактором её востребованности.

 

Существуют некоторые общие требования для создания рекламного текста. Должен быть определённый творческий настрой. Реклама может создаваться долго, в несколько этапов и быть результатом импровизации. Важно следующее:

  • Мысль должна быть ясной, простой, доступной для каждого («все любят покупать») и одновременно не раздражать банальностью, повторяемостью.

  • Сообщение должно быть увлекательным, наполненным внутренней энергией («Rexona. Никогда не подведёт»).

  • Желательно, чтобы слова или фразы рождали образы или ассоциации (этим изобилует реклама продукции «Домик в деревне», сыров «Hochland», «Чудо-йогуртов»).

  • Заострять внимание на одном или не более чем трёх позитивных характеристиках вашего товара («Braun — качество, надёжность, дизайн»).

  • Смысл рекламы непременно должен превосходить по объёму описание товара или услуги (реклама продукции «Nivea» или «L¢oreal»).

  • Использовать недомолвки, рождающие возможность предположений («Faberlic. Я знаю, что будет завтра»).

  • Реклама не допускает сравнения продукции конкурентов, излишних похвал, потому что это может вызвать противоположные эмоции; следует избегать чёрного и злого юмора, двусмысленности. К примеру, фраза в рекламе сигарет «Ночь твоя, добавь огня» для некоторых имеет утончённо-романтическую заполненность, а для других откровенно интимную направленность.

 

Вообще, реклама в России оказалось делом тонким. У 72% россиян сложилось мнение, что польза и качество рекламируемых товаров преувеличена и в этом отражается не только предубеждение, но и печальный опыт обманутых потребителей: тушь не удлиняет ресницы на 70%, крем не стирает морщины, дорогие витамины не дают энергии. Безграмотная, навязчивая, примитивная реклама, реклама, указывающая на социальную рознь и вызывающая комплекс неполноценности, раздражает покупателей. Недоверчивый русский потребитель чувствует, когда кто-то начинает манипулировать его сознанием с целью собственной выгоды. Определяющим в его выборе становится не реклама,

а проверенное качество товара.

 

Напомним основные правила создания рекламных вербальных конструкций:

  • Использовать только утвердительные и побудительные высказывания («Победи время с косметикой «Мирра-люкс»).

  • Применять глаголы настоящего времени («Брук-бонд» заряжает на все сто»).

  • Обращаться к личности («вы ещё кипятите бельё…»).

  • Использовать простые предложения («Отличный вкус, отличное начало…»).

  • Не использовать причастных и деепричастных оборотов, и придаточных предложений.

  • Использовать восклицательные, вопросительные предложения, эмоциональные слова («С нами удобно…»).

  • Не использовать отглагольные существительные, абстрактные слова.

  • Избегать штампов (в том числе, в эпитетах типа несравненный, неописуемый, неповторимый).

  • Не употреблять в рекламе наименования товаров, типа сыр «Голландский».

  • Использовать запоминающиеся ключевые слова. Как показало исследование, положительно воздействует на покупателя две противоположные категории. Это все слова со значением новый, новинка и одновременно слова со смыслом «давно забытый», «проверенный временем». Чтобы проверить силу ключевых слов, достаточно начать слоган и тут же мысленно его завершить («Инвайт — просто добавь воды»).

  • Стараться избегать употребления жаргона и профессиональных слов. К примеру, у многих профессионалов осуждение вызывает реклама типа «Оттянись со вкусом» или «Не тормози – сникесни», хотя эта реклама товаров направленная на молодёжную среду; двусмысленной представляется реклама «Обуем всю страну».

  • Внимательно откорректировать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

 

С психологией рекламы тесно связана теория речевого воздействия, причём восприятие слова начинается со звука. Филолог А.П. Журавлёв провёл уникальные исследования в области сочетания звука и смысла. Он пришёл к интереснейшим выводам о том, что каждый звук и звукосочетание вызывают у человека совершенно определённые ассоциации.

 

Звуки М, Л, Н вызывают представления о чём то округлом, мягком, приятном; свистящие и шипящие С, З, Ш, Ж, Щ ассоциируются с угрозой, тревогой. Не зря, по-видимому, в молитвах доминируют сонорные согласные (М, Л, Н, Р).

Как ни странно, звук может иметь множество свойств:

О — эмоционально-тёплый,

А — горячий и страстный,

Ы — неясный и мрачный,

И — холодный,

Е — наполнен радостью и надеждой.

 

Поэтому и слова воспринимаются совершенно определённым образом. Например, начнём с выдуманных слов. Проверьте себя: вам задают странный вопрос: Кто страшнее — «лимень» или «урщух». Большинство посчитали «лименя» более безопасным. У этих слов нет значений. Значит, мы опираемся только на звучание, тем самым подчёркивая значимость звукосочетаний. Воздействие звукосочетаниями используется для достижения эффекта внушения.

 

В рекламе распространён и опыт нейролингвистического программирования (НЛП). Чтобы человек принял идею или установку, необходимо заставить его сказать вслух или мысленно слово «да» трижды. Это открывает вход в его подсознание, делает готовым для суггестии (воздействия). Приём трёх «да» широко используется в рекламе, а вот выражения и вопросы, потенциально содержащие отрицание, использовать нельзя.

 

Важен и приём повторяемости: достаточно семь раз увидеть и услышать определённую рекламу, чтобы зафиксировать её в сознании и впоследствии воспользоваться рекламным призывом.

 

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек этого типа познаёт мир в зрительных образах.

Второй тип — аудиальный, слуховой.

Наконец, третий тип воспринимает мир с помощью ощущений и чувств.

Сверхэффекта в рекламном слове можно добиться, если сделать попытку к объединению восприятия этих трёх типов. Тогда создаётся рекламный слоган типа «Вы почувствуете Америку, вы увидите Америку, вы услышите звуки Америки». Продуктивным является объединение репрезентативных систем (каналов восприятия информации). Пример, «бархатный цвет, к которому хочется прикоснуться».

 

Слово в рекламе может приобрести новый смысл и новое коннотативное значение и новое существование. Всё, что связано с жизнью, временем, светом, победой, утверждением себя, приобретением, силой — безусловно, утвердится в рекламных слоганах. Провальными будут тексты, в которых есть слова, связанные с унынием, апатией, тоской, болезнью, мраком, лишениями. Даже в том случае, если рекламируемый продукт косвенно связан с этими проблемами.

 

Неожиданный ход в рекламе часто усиливает её резонанс. Многие обращали внимание на, казалось бы, неправильное написание слова в рекламе «Пиво по-руски», хотя это название в славянских языках, в частности, чешском, пишется именно так. Тем самым реклама обращала на себя внимание.

 

Однако недопустимо, когда на большой растяжке на улице нашего города в рекламе кожаной мебели в течение месяца красовалась грубая орфографическая ошибка. Имейте в виду, что каждое слово в рекламе так важно, что ошибки снижают доверие и к рекламируемому товару, и к его производителю.

 

Конечно, надо согласиться с реальностью: самыми убедительными в рекламе будут цена и качество. Без учёта этих факторов вербальные усилия окажутся неэффективными. И всё же грамотная композиция, запоминающиеся начало и конец, ключевое слово слогана, его выразительность, яркость и неповторимость являются действенным инструментом в руках рекламистов.

 

© Научно-популярный журнал Метеор-Сити, 2015-2018.

Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС 77-63802 от 27.11.15 

ISSN 2500-2422

  • вк+.png
  • Twitter Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • YouTube Social  Icon
  • Google+ Social Icon
This site was designed with the
.com
website builder. Create your website today.
Start Now