Vodka, balalaika, matrioshka...

Или брендинг по-русски

Брэндинг — это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования у потребителя долгосрочного предпочтения товара данной фирмы.

Некоторые исследователи называют брэндинг новым культурным языком современного общества. Если раньше широко использовались транснациональные мегабрэнды (например, компания Кока-кола), то сейчас с развитием российской промышленности и с расширением внимания покупателя к отечественным товарам возникает жизненная потребность в формировании российских брэндов.

 

Брэндинг — это область работы экономистов, маркетологов, специалистов по рекламе и пиар-технологиям и психолингвистов, ибо это особого рода коммуникативная технология, при которой реализуется комплекс мер с целью формирования в сознании покупателя особой ценности и преимуществ данного товара.

 

Очень важна коммуникативная оболочка брэнда, которая является своего рода подсознательным импульсом для покупателя. Она может сливаться с цвето-графическим изображением, и если это осуществляется по законам теории речевого воздействия, то успех брэнда обеспечен.

Ядро брэнда — это элемент, который уникален, запоминаем, неразрывно связан именно с этой маркой, что повышает ее конкурентоспособность. Чтобы словесный товарный знак стал логотипом, его необходимо написать с использованием шрифтов, определенных цветов, выделения букв. Самые популярные логотипы закрепляются в сознании практически каждого человека: например, трилистник Аdidas, трехлучевая звезда Меrsedes, фирменный знак нефтяной компании Shell.

 

Профессиональный брэндинг — это многоструктурный, обоснованный, контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработки дизайна, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию продаж, то есть использование целого диапазона маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. В этом смысле в борьбе за покупателя товарная и коммуникативная плоскости сближаются, что дает психолингвистам поле деятельности для продуктивных исследований.

 

Брэндинг имеет древнюю историю, он применялся и в средние века, когда ремесленники помечали свой товар особой маркой. Это стало необходимым, так как население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника. В некоторых старых городах Европы до сих пор сохранились подлинные железные торговые марки, отмечавшие мастерские, где работали владельцы этих «фирм». Однако расцвет брэндинга приходится на вторую половину двадцатого века, и связано это было с естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Приходилось использовать брэнд, который определял преимущества и характеристики товара.

 

Для современного российского потребителя, на наш взгляд, брэнд имеет особое значение. Во-первых, он продолжает выполнять маркировочную функцию. Во-вторых, для русского человека брэнд значим еще в силу нескольких причин. Долгое время находясь в условиях жестокого дефицита, русский человек научился ценить «фирму». Некоторое время с развитием рынка действовали определённые вербальные формулы, которые буквально завораживали покупателя. Китайский товар с известным указанием Styled in Italy превращался в устах продавцов в итальянский (что престижно) или с течением времени в московский (что надежно). Эта информация, помноженная на потребность и подходящую цену, оказывались необходимым и достаточным условием приобретения не всегда качественного товара.

 

Окунемся в стихию жизни. Разве придуманным будет диалог, в котором собеседники, обменявшись информацией о покупке, делают заключение: оценка товара определяется исключительно по известной фирме. Взял Сони, Тойоту, Нокиа — хорошо («круто»). Взял неизвестную фирму — это по русской пословице — кота в мешке. Кроме этого, товар лишается главного — престижности. В силу определенных ментальных характеристик российский покупатель часто приобретает товар либо, чтобы соответствовать определенному социальному статусу и имиджу, либо, чтобы превзойти всех, стать объектом повышенного внимания.

 

В этом смысле такие понятия, как удобство, рациональность, надежность оказываются менее значимыми. Постепенно наше сознание, скажем так, гармонизируется с европейской практичностью и прагматизмом. Мы начинаем понимать, что наличие у человека супердорогого и сверх «навороченного» сотового телефона и даже иномарки вовсе не свидетельство его истинного достатка и статуса, а иногда лишь ограничения других потребностей и перераспределения собственных средств.

 

Таким образом, брэндинг с учётом внушаемости, консерватизма сознания, стремления русского человека к внешней респектабельности (встречают по одежке) приобретает особое значение. Тем более, вышеназванная русская пословица многозначна по смыслу: по тому, как человек выглядит, на чем он ездит, что ест и пьет, какой косметикой пользуется и пр. осуществляется социально-материальная дифференциация. Стоит отметить, что в развитых странах человек более свободен в выборе товаров, так как его социальный статус не будет зависеть от окружающих его вещей, связанных с престижными фирмами. Для оценки личности существуют другие критерии. Будем надеяться, что для нашей страны это болезнь роста. Итак, особые условия, связанные с социальными архетипами и русским менталитетом, являются благодатной почвой для брэндинга. Что является определяющим для создания брэнда?

Во-первых, протяженность ассоциативного пространства. Например, молочная продукция «Домик в деревне». Начнем с номинации: она настраивает(здесь значим даже уменьшительно-ласкательный суффикс) на представление уютного, доброго, щедрого, гостеприимного и непременного экологически чистого мира. Продукция выпускается в зеленом цвете (ассоциативный ряд — трава, природа, отдых). Подсознательно зеленый цвет связан с надеждой.

 

Во-вторых, узнаваемость. Продукция «оживлена» видеороликом, в котором опрятная моложавая бабушка (изображенная на тетрапаке) зовет внуков, резвящихся на природе, отведать настоящего молока.

 

В-третьих, сигнал, привлечение. В приводимом примере их предостаточно. Вышеперечисленное вполне закономерно и оправданно создает впечатление добротности, исконно российского качества и привлекает покупателя, который становится своего рода поклонником этой продукции, действительно пользующейся спросом на российском рынке.

 

Существует несколько универсальных законов брэндинга:

  • Продукт предназначен для покупателя и должен быть необходимым для него.

  • Брэнд должен воздействовать более глубинно, чем простая реклама (реклама завоевывает умы, а брэнд — сердца). Брэнд как феномен действует на уровне подсознания.

  • Брэндинг должен учитывать национальные и культурные особенности страны, в которой продвигают товар.

  • Брэнд — это гармоничное слияние слова, изображения, цвета.

  • Брэнд успешной фирмы должен быть константным.

 

В него обязательно включаются материальная (торговая марка, название, логотип) и нематериальная (ассоциативный комплекс, восприятие потребителей, обещания брэнда) стороны.

 

При разработке брэнда имеет силу ряд психолингвистических особенностей. На уровне фонетики, звука название должно быть благозвучным, легким для произнесения. Лексическое значение слова может быть прямым или коннотативным (стилистически окрашенным и семантически заполненным). Для выбора названия используют метод психосематических полей. Например, это может быть название-штамп, которое подспудно содержит указание на качества идеального продукта или это может быть номинация, связанная с инновационными технологиями. Это своеобразные ключи к сознанию потребителя, однако при этом учитывается социально-демографический и возрастной состав аудитории покупателей.

 

К примеру, покупатель среднего и пожилого возраста легче примет продукцию с названием «Бабушкин секрет», нежели с названием «Пропеллер» или «Фишки». Для этого составляется список положительно окрашенных лексических единиц для рекламируемой продукции, которые могут потенциально использоваться для брэнинга (чай «Беседа для уютного домашнего чаепития» или чай «Долче вита», ориентированный на гурманов и знатоком изысканного стола).

 

Итак, брэнд, с лингвистической точки зрения, должен быть благозвучным, запоминаемым, образным, вызывающим благоприятные (не двусмысленные) ассоциации. Все это должно быть логически и структурно связано с товаром.

Исследователь С. Кузеев очень точно определил специфику российского брэндинга и провел исследование, в котором выявил пути и приемы создания некоторых брэндов:

1. Подражание названию уже существующих брэндов (Ruskafe).

2. Название русской продукции иностранными именами (Faberlic).

3. Использование говорящих фамилий, направленных на определённую специфику производства (Бочкарёв, Солодов).

4. Использование неологизмов (Быстров).

5. Применение стандартных клише, указывающих на категорию товара (Мега-, супер- и др.).

6. Использование литературно-исторических ассоциаций (сигареты 1812 год).

7. Реализация географической привязки, национального колорита (водка «Гжелка»).

 

Думается, что брэндинг в России находится на пути становления и его развитие требует объединения усилий рекламистов, маркетологов и психолингвистов. Уместным будет вспомнить фразу философа Фрэнсиса Бэкона, которая сквозь века указывает на смысл брэнда: «На разум человеческий более действует то, что сразу и внезапно может его поразить… Именно это надолго заполняет воображение».

© Научно-популярный журнал Метеор-Сити, 2015-2018.

Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС 77-63802 от 27.11.15 

ISSN 2500-2422

  • вк+.png
  • Twitter Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • YouTube Social  Icon
  • Google+ Social Icon
This site was designed with the
.com
website builder. Create your website today.
Start Now